אף אחד לא אוהב ביקורת שלילית על מעשיו. למרות זאת, ארגונים, מעצם פנייתם ללקוחות חיצוניים בסקרים ומשובים, "נידונים" לקבל משוב- חלקו צפוי להיות חיובי, וחלקו שלילי.
אולם, בניגוד למשוב המתקבל מלקוח "פנים אל פנים" או אפילו בסקר אנונימי יותר-או-פחות, תופעת "האצבע הקלה על המקלדת" המאפיינת את העידן החדש והרשתות החברתיות, מחלחל גם למשוב המתקבל מלקוחות.
כמה נזק באמת יכולה ליצור ביקורת שלילית, אפילו "קוטלת" על רווח של ארגונים?
לדברי חברת Moz., חברת שיווק אמריקאית, פוסט שלילי אחד עשוי להוביל עד כדי אבדן של 22% מהלקוחות של ארגון. ארבע ביקורות שליליות, לדבריהם, עשויות להביא לאבדן של עד כ70% מהלקוחות הפוטנציאלים, אירוע שעשוי להביא ארגון למצב הרסני ביותר.
מדוע ביקורות שליליות בעלות השפעה כה הרסנית על ארגונים?
הסיבה לכך היא: שמרבית הלקוחות הפוטנציאלים (כ-82% מהאמריקאים, ליתר דיוק) מבססים את החלטתם אם לרכוש או לא לרכוש מוצרים ושירותים בצורה מקוונת, כ-65% מהם סבורים כי הביקורות "מדויקות" במידה מספקת כדי לסייע להם להחליט אם לרכוש את המוצרים/שירותים.
מה יכולים ארגונים לעשות כדי להימנע מביקורות אלו ולטפל בהן בצורה נכונה?
- הקשבה: מרבית הלקוחות (70%, למעשה, לפי מחקר שערך מכון Corra), מעלים את תלונותיהם ברשת מתוך רצון אמיתי לקבל מענה טוב יותר, מהיר יותר ויעיל יותר כמו גם מתוך רצון כנה לתרום לזיהוי כשלים ולשפר את איכות המוצר או השירות בעתיד.
מתן תשובה (מהירה) לכל תלונה ומשוב שלילי, המודה בכנות ללקוח ומבטיחה לו כי תלונתו תטופל בהקדם האפשרי, תעצור את מעגל ההרס של משוב שלילי. - למידה יזומה של בעיות: מה מוביל לביקורות רעות ברשת? מוצרים ושירותים פגומים הנמסרים ללקוח…ארגונים המקפידים על תהליכים יזומים של זיהוי כשלים (אי התאמות) וכשלים פוטנציאליים (סיכונים) או סקירה יזומה של מוצרים ושירותים לאחר מכירתם (Post Marketing Surveillance) משפרים את סיכוייהם להוריד את כמות הביקורות השליליות ברשת. ארגון מצטיין יעדכן את הלקוח המתלונן בפעולות המתקנות שנקט הארגון כדי למנוע את הישנות הבעיה בעתיד, ובכך יהפוך לקוח מתלונן – ללקוח מרוצה.
- בנה חווית לקוח טובה: כיום מקובל לאתר נקודות השקה נוספות הקיימות בקשר בין הארגון ללקוח, נוסף על מועד מסירת המוצר והשירות. המדובר בפרסומות, רשימות תפוצה דיגיטליות, הגעת לקוחות לאירועים שיווקיים, מיילים של "שנה טובה" ארגון השואף לזהות את "הלא מרוצים" השקטים לפני שימצאו את דרכם הלא-מרוצה למקלדת (ראה מאמר בנושא: מדד NPS), ינסה לאתר אותם ולהעניק להם יחס מועדף. מכירים את זה שאתם (במוטיבציה רבה) נרשמים לחדר כושר אבל מגיעים פעמיים? בחלוף חודשיים של בטלנות, סיכוי סביר שתקבלו שיחת טלפון מנומסת ממזכירת המכון הדורשת בשלומכם, ומציעה לכם חטיף אנרגיה חינם אם תחזרו להופיע…
- זהה את מגמות העתיד: אמר סטיב גו'בס, "עד שתתן ללקוחות מה שהם רוצים, הם כבר ירצו משהו אחר". ארגון המזהה את המגמות ה"לא-ברורות" שמעידות על התפתחות צרכים של השוק ושל הלקוחות, יהיה הארגון המצליח ביותר, שיזכה בביקורות טובות על חדשנותו, גם ברשת. לקוח שהיה אכפתי מספיק להקדיש דקה או שתיים כדי להתלונן על המוצר או השירות שקיבל ברשת הוא הזדמנות נהדרת לארגון לומד לאתר את המתלונן לשיחה "צפופה" שתעמוד על ציפיותיו (הגלויות והנסתרות) של הלקוח, במטרה להגשימן (ואולי להיות הבסיס למוצר או שירות חדש).
- הפוך את הקטגור לסניגור: מכון Corra הדגים כי כ-90% מהלקוחות מוכנים לתת "הזדמנות שנייה" למוצר או לשירות לפני שהם עוברים למתחרה, אם הארגון הוכיח כי "לקח ברצינות" את המשוב שניתן כביקורת בונה, ושיפר את המוצר – או לכל הפחות – את חווית הלקוח…לקוח מתלונן "קטגור" שכזה עשוי להפוך בקלות ללקוח מרוצה, שיסנגר על הארגון בפני כ-15 מחבריו ומכיריו. פרסום טוב ואמיתי לארגון.
נכתב ע"י: נופר מצויינים
למאמרים נוספי בנושא סקרים אורגניים לחץ כאן
